国产化妆品牌"突围"靠什么?

发布时间:2014-05-30 16:43:00  点击:

 日前,全球最大化妆品集团欧莱雅正式宣布,停止其旗下卡尼尔品牌产品在中国市场的销售,主要涉及护肤品、染发产品等。据了解,这是继露华浓在2013年最后一天“告别”中国后,国际品牌在中国化妆品战线上又一场撤退。对此,有关专家表示,卡尼尔退出中国市场表明了亚太市场的竞争已经越来越激烈,同时也给了中本土化妆品牌依靠知识产权打“翻身仗”的机会。
  打造本土品牌
  广大中国消费者还记得,早在2003年欧莱雅收购羽西和小护士时,中国本土化妆品企业明显受到国外品牌冲击。随后,以隆力奇为代表的一批本土日化企业,利用产品差异化及渠道下沉优势,很快又抢占了属于自己的市场。此次外资化妆品企业集体“出逃”,又给深耕中低端市场多年的本土企业带来了一次“突围”良机。
 
  在北京的某家超市,一位女士走到化妆品区,随手拿了几盒百雀羚放在了购物篮里,丝毫没有半点的犹豫。“这个牌子我用了十几年了,相比国外某些品牌的化妆品,我认为本土的化妆品价格低廉,效果好,更接‘地气’。”该女士接受中国知识产权报记者采访时表示。
 
  对于百雀羚,几乎每一个消费者对它都有一份特殊的记忆:绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒,银白铝箔盖着的白色膏体,不用凑近就可以闻到的浓郁香味。自从上个世纪30年代上海富贝康家用化学品无限公司研制出百雀羚香脂,百雀羚引领的本土化妆品就从此成为时尚的诠释者。但进入上世纪90年代后,上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔斯道夫建立了合资公司,生产旁氏及妮维雅品牌产品。擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头,恍惚间就丢失了半壁江山。
 
  随后,百雀羚开始在打造品牌上寻求突破口,同时也丰富了旗下的产品线。“护肤品上市后,受到了消费者的好评,目前已经占销售总额的五成比例。新系列未来可能达到35个单品。”百雀羚郑州代理商河南骏达贸易有限公司总经理何乘达向记者分析,售价2元左右的传统铁盒霜、凡士林霜可能在价格、形象上更适合中老年消费者,而新推出的草本系列则迎合了年轻消费者的需求,因此百雀羚公司目前仍没有淘汰老品。
 
  百雀羚之所以能够迅速打开市场“起死回生”,有关专家认为主要还是得益于品牌的力量。但不管是渠道改革还是推出新品,百雀羚正在努力转型。对于力图卷土重来的百雀羚,人们希望这个中华老字号在短暂的“睡眠”之后,犹如苏醒的雄狮,仍显示出勃勃生机,成为名副其实的不老传说。
 
  开拓国际市场
  中国在化妆品的研究中虽然起步较晚,但是国内外对化妆品需求的日益增长,且专利申请量整体呈现快速增长的趋势,表明作为朝阳行业之一的化妆品行业在我国仍具有广阔的发展空间。目前,国外企业已经在国内展开了大范围的专利布局,并对国内企业形成威胁。但是,随着国内日化企业和研发团队实力的不断增强,以及知识产权保护意识的不断提高,我国的化妆品产品已经在国内市场站稳脚跟,并逐渐打入全球市场。
 
  2013年6月,上海家化公司的品牌佰草集进驻德国最大的化妆品零售渠道道格拉斯,上海家化方面表示,目前佰草集已经进入了道格拉斯25家门店,其中含各类典型门店。上海家化并表示,佰草集通过了严苛的品质标准,克服了当地对中国制造接受度较低的障碍,以中国品牌输出的方式进入德国道格拉斯渠道,其中草药护肤的品牌理念获得了包括道格拉斯门店经理、美容顾问和当地消费者的高度认可。
 
  据介绍,道格拉斯渠道当时只有两个亚洲品牌,均来自日本,佰草集因此也成为发展中国家首个进入道格拉斯渠道的品牌。“道格拉斯是世界上对于品牌要求最严格的美容产品零售渠道之一。每年想进入道格拉斯渠道的品牌无数,真正能获得入场券的品牌却是极其少数。”上海家化相关负责人表示。
 
  据了解,百雀羚早在2008年在其开创的草本系列的包装上进行了创新,“天圆地方”的包装设计,瓶形都是由香港知名设计师设计的,并已提交了专利申请。而佰草集多年来立足中药护肤传统不断创新,目前已获得中国专利100多件,并已向日本、美国、澳大利亚等多个国家和地区提交了发明专利申请。正是凭着着这些知识产权优势,国内化妆品牌的产品质量和含金量有了进一步的提升,进而决定了企业品牌的知名度和美誉度,从而提高了企业在国内外市场的竞争力。
 
  “正是百雀羚、佰草集、相宜本草等优秀品牌的崛起,让消费者在开架化妆品中有了更多的选择,使得国际品牌在中国市场的感受到了来自本土品牌的冲击。”有关专家表示,民族品牌若想生存,真正的方法只有自己在竞争中转型,改变品牌营销思路,用有限的资金集中在品牌经营、技术研发和产品设计上,致力于强化企业的“核心业务”以提高产品的专利含金量在激烈的市场竞争中立足和发展。
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